全ての「検索」が同じではない ―同列に扱えば代償を払う (Part 2)

このシリーズの第1部では、SparkToroの見出しとなった発見（Googleが主要41サイトにおけるデスクトップ検索シェアの73.7%を占めるという主張）と、その数字がなぜ慎重な文脈化を必要とするかを見た。今回は、より大きな概念上の問題に踏み込みたい。全ての検索が同等に生まれたという前提の問題である。

SparkToroの調査は明示的にこう述べている：「本レポートは全ての検索とプロンプトセッションを同等に扱う」。Amazonでの「ワイヤレスイヤホン 50ドル以下」という検索も、Googleでの「Bluetoothの接続不具合を直す方法」という検索も、ChatGPTへの「Bluetooth Low Energyプロトコルを5歳児に説明するように教えて」というプロンプトも、同じ単位、同じ重みでカウントされる。

なぜそうしたかは理解できる。検索行動の全体像を描くには、共通の分母が必要だ。しかし、そのマップから戦略的な結論を導き出そうとした瞬間、この同等性は崩壊する。

以前、検索意図を理解することが効果的なSEOの鍵であることについて書いたが、まさにここでその考え方が決定的に重要になる。

検索意図は、知っておくと便利な学術的概念ではない。あなたのコンテンツ、商品ページ、広告が、実際の人間が必要としている瞬間に届くかどうかを決定するものなのである。そしてプラットフォームごとに、本質的に異なる意図に応えている。

Amazonの検索はほぼ全てがトランザクショナル（取引目的）だ。ユーザーはすでに何かを買うと決めており、選択肢を絞っている。コンバージョンファネルは短い。問われているのは「どれにするか？」であり、「買うべきか？」ではない。

YouTubeの検索はエンターテインメント、教育、ハウツーが混在している。ユーザーは何かを観たいのである。その結果学ぶかもしれないし、後で何かを買うかもしれないが、直接的な意図は動画コンテンツの消費だ。

Googleの検索は意図のスペクトラム全体にまたがっている。情報検索、ナビゲーション、購買調査、トランザクション。意図の幅において圧倒的に最も広いプラットフォームである。

ChatGPTのプロンプトはまた別物だ。多くのプロンプトはそもそも検索ですらない。コンテンツ作成、コーディング支援、ブレインストーミング、あるいは会話だ。SparkToroの調査自身が「AIツールへのプロンプトは長く複雑な会話に発展することがあり、その多くはプログラミング、画像生成、コンテンツ作成など、検索とは直交する目的を持つ」と指摘しておきながら、それでも検索としてカウントしている。

これらを同じ籠に入れて「AmazonはChatGPTより検索活動が多い」と言うことは、データ上は成立する発言だが、あなたのビジネスにとって何を意味するか？ それぞれの検索の背後にある全く異なるユーザー状態を理解しない限り、ほとんど意味がない。

SparkToroが正しく捉えていること（そしてそれは重要だ）

ここは公正でありたい。根底にあるインサイトは本当に有用だからだ。

SparkToroの中核的なテーゼ、ランド氏が「検索とはチャネルではなく行動である」と表現するもの、には真っ当な根拠がある。長年にわたり、SEO業界はオンライン上の可視性の主要指標としてGoogleのランキングに過度に固執してきた。SparkToroのデータは、手法上の問題はあるにせよ、多くのマーケターが無視しているプラットフォーム上で相当な検索行動が起きていることを示している。

これは私の観察とも一致する。ゼロクリック時代が検索マーケティングをどう再形成しているかを取り上げた時、重要なポイントの一つは、若い世代が「Google検索」をデフォルトとは見なしていないことだった。彼らはInstagram、TikTok、YouTube、そしてますますAIツールで検索する。ユーザージャーニーは断片化しているのである。

そして、AIが購買意思決定をキュレーションする記事での調査では、日本のB2B製品選定関係者の43.5%がすでにAI検索を利用しており、90.6%が依然として従来のウェブ検索を使っていることがわかった。チャネルは互いを置き換えるのではなく、増殖しているのだ。

つまり、検索はあらゆる場所で起きている。その部分は正しい。

マーケターにとって同等性が崩壊するところ

問題は、SparkToroの市場シェアのパーセンテージを使って予算配分を決めようとする時に生じる。

彼らの発見を考えてみよう。Amazon、Bing、YouTubeはそれぞれChatGPTよりも多くのデスクトップ検索活動を受けている。SparkToroはこれを、マーケターがAI検索最適化に過剰投資し、これらのプラットフォームへの投資が不足している証拠として提示している。

しかし、実際にそれが何を意味するか考えてほしい。

物理的な製品を販売している場合、Amazonの検索シェアは極めて重要だ。Amazonの商品リスティングを最適化すべきなのは間違いない。ただし、これはSparkToroの調査以前から真実だったし、Amazonが「検索」全体の何パーセントを占めるかに関係なく真実であり続ける。

B2Bサービスを販売している場合、Amazonの検索シェアは無関係だ。「エンタープライズCRM導入パートナー」をAmazonで検索する人間はいない。あなたの検索の戦場はGoogle、LinkedIn（SparkToroのデータでは意外にも検索活動が低い）、そしてますますAIツールである。

コンテンツパブリッシャーの場合、YouTubeの検索シェアは重要だが、YouTube SEOはGoogle SEOやAmazonリスティング最適化とは全く異なる専門分野だ。一方から他方へ単純に「工数を振り替える」ことはできない。

各プラットフォームが全検索に占めるパーセンテージは、そのプラットフォームがあなたの特定のビジネスに関連するかどうかについて何も教えてくれない。私が繰り返し立ち返る点はまさにこれだ。Google Zeroという神話に関する記事で主張した通り、正しいアプローチは、集約的な市場シェアの数字に基づくのではなく、実際のオーディエンスが時間を費やす場所に基づいたプラットフォーム分散化である。

「あらゆる場所で検索最適化」の罠

SparkToroはSEOを「Search Everywhere Optimisation」（あらゆる場所での検索最適化）と捉えるべきだと提唱している。キャッチーなリブランディングだ。しかし、新たな混乱を生むリスクがある。

Googleへの最適化は数十年の実績、明確な指標、十分に理解されたメカニズムを持つ専門分野だ。Amazonへの最適化は別の専門分野だ。YouTubeはまた別、Pinterestもまた別。それぞれ異なるアルゴリズム、異なるランキング要因、異なるコンテンツフォーマット、異なるユーザーの期待値がある。

個人的な例を挙げよう。私たちKafkaiがマルチプラットフォームでの可視性を本格的に考え始めた時、最初の直感は「あらゆる場所にいよう」だった。ウェブサイトをGoogle SEO向けに最適化する。LinkedInに投稿する。YouTubeコンテンツを作る。AIの引用に表示される。結果は予想通りだった。リソースを薄く引き延ばし、どれも特に上手くできなかったのである。実際に効果があったのは、私たちの特定のオーディエンス（AIとコンテンツ戦略に関心のある中小企業のマーケターやビジネスオーナー）が実際に時間を費やしている2-3のチャネルに絞り込み、そこを深く掘り下げることだった。

中小企業の経営者に「あらゆる場所で検索を最適化する必要がある」と言いながら、各プラットフォームが異なる専門知識、異なるコンテンツ、異なるリソースを必要とすることを認めないのは、役に立たない。圧倒的なのである。2人のマーケティングチームを持つ中小企業が、Google SEO、Amazonリスティング、YouTube最適化、Pinterest戦略、AI引用構築を同時にマスターすることはできない。できると装うことは、失敗への道を敷くことだ。

実際に有用なのは、SparkToroの調査に含まれる41サイト全てに薄く広がるのではなく、企業が自社の特定のオーディエンスにとって最も重要な2-3のプラットフォームを特定し、そこに深く注力する手助けをすることである。

これは本質的に、AJSAセミナーレポートの第2部で私たちが推奨したことと同じだ。あらゆる場所に同時にいようとするのではなく、少数のことを確実にやる。私たちが提示した4チャネル戦略（Google SEO、マップエンジン最適化、ソーシャルメディア、アンサーエンジン最適化）は、全てを同時にマスターできるふりをせずにマルチプラットフォーム検索を認識する実践的なフレームワークなのである。

この情報を実際にどう活用するか

1. 集約的な検索データを戦略として扱うのをやめる。 SparkToroの73.7%という数字は業界分析としては興味深い。しかし、あなたのマーケティング予算の青写真ではない。あなたの顧客は全インターネットユーザーの平均ではない。自社の特定のオーディエンスがどこで検索するかを見つけ、そこに集中すべきだ。差別化は競合インテリジェンスから始まる。つまり、競合他社が見落としているキーワード、コンテンツのギャップ、プラットフォームを知ることで、本当に重要な場所に集中できるようになる。まさにそれがKafkaiが解決する問題であり、マルチプラットフォーム検索データのノイズを、今週すぐに行動できる実用的なショートリストに変換するのである。

2. 各プラットフォームの背後にある意図を認識する。 あなたのビジネスが信頼構築と最終的なコンバージョンにつながる情報検索クエリに依存しているなら、Google（そしてますますAIツール）が主戦場だ。製品発見に依存しているなら、Amazonやソーシャルプラットフォームの方が重要かもしれない。プラットフォームと、あなたのビジネスが応える意図を一致させることだ。

3. AI検索への理解に投資する。ただし適切な規模で。 SparkToroのデータではAIツールはデスクトップ検索の3.2%だ。小さい。しかし、GEOがもはや選択肢ではないという記事で書いた通り、現在の数字よりも構造的なシフトの方が重要だ。AI検索は成長しており、今準備する企業が優位に立つ。ただし「準備する」とは「パニックに陥って予算全体を振り替える」ことではない。

4. プラットフォーム横断で機能するコンテンツを作る。 あらゆるプラットフォーム向けに個別最適化を試みるよりも、オリジナルのデータ、実体験、明確な構造に裏付けられた、本当に有用なコンテンツの作成に集中する。これはあらゆる場所で機能する唯一の戦略だ。なぜなら、全てのプラットフォーム（そして全てのAIエンジン）が同じ原則に収斂しつつあるからだ。実際にユーザーの役に立つコンテンツを評価するという原則である。

メタレベルの教訓

SparkToroの調査は、マーケティング業界でよく目にするものの好例だ。方向性としては正しいが、実行可能な示唆を過大に提示するデータ。根底にある観察（検索は多様化している）は正当である。具体的な数字（73.7%、AIの3.2%など）は手法に依存する産物であり、戦略を左右するものであるべきではない。

最善の対応は、トレンドを認め、データの限界を理解し、自社の特定のオーディエンスが実際に時間を費やす場所に基づいて比例的な投資を行うことだ。

このシリーズの最終回では、SparkToroの調査がAI検索について具体的に何を示しているか（そして何を示していないか）、そして現在の小さな数字がはるかに大きなシフトを隠している可能性がある理由を見ていく。