SparkToroが「Googleの検索シェアは73%」と発表、その手法に疑問符（Part 1）

ランド・フィッシュキン氏が率いるSparkToroは2026年3月、インターネット上の検索の捉え方を再定義する調査結果を発表した。その主要な発見は、米国の主要41ドメインにおける全デスクトップウェブ検索のうち、Googleが占める割合は73.7%だというものだった。90%でも85%でもない。73.7%なのである。

この数字は瞬く間に広まった。SEO関係者の集まるTwitter（あるいは、デイリーのモバイルユーザー数でXを上回ったとされる現時点での呼び名）は沸いた。「ほらね、Googleは思ってたほど支配的じゃないだろ！」「AmazonとYouTubeへの最適化に舵を切る時が来た！」といった反応は、予想通りのものだった。

私は、検索行動の決定的な全体像だと誰かが言うデータには、常に大きな懐疑の目を向ける。そしてこの調査も、確かに興味深いものではあるが、同じ扱いを受けるに値する。

ランド・フィッシュキン氏が発表した調査結果は長文だが非常に面白いため、私の所感を3つの別々のブログ記事に分けることにした（そうすれば私も書きやすく、読者も読みやすいと思う）。本稿はそのシリーズの第1部となる。

それでは始めよう。

SparkToroが実際に行ったこと

手法は表面的には単純明快だ。SparkToroはDatos（Semrushの子会社）と提携し、数百万台の米国およびEU/UKのデスクトップ端末からのクリックストリームデータを、41のウェブサイトにわたって分析した。各ドメインでの検索とAIへのプロンプト入力をカウントし、市場シェアを算出した。そして41サイトを5つのカテゴリに分類した：従来型検索（約80%）、EC（約10%）、ソーシャル（約5.5%）、AIツール（約3.2%）、その他バーティカルである。

可視化は確かに印象的だ。四半期ごとのトレンド、検索者1人あたりの検索回数、さらには単に閲覧するだけの訪問者に対して実際に検索を行う訪問者の割合まで追跡している。最後の指標からは特に興味深い発見があった：ChatGPTのデスクトップ訪問者のうち、実際にプロンプトを入力するのは約半数だけなのである。多くのユーザーは共有された会話を閲覧したり、アカウントを確認したりしている。

しかし、印象的な可視化が、即座に基礎となる測定が確かなことを意味するわけではない。対象ドメインは、訪問数トップ250サイトから「関連する検索行動」を持つサイトに絞り込み、「ランドが編集上選択した」ものだ。これが最初に私の目を引いた点である。

疑問を感じる3つの点

1. ドメインは手作業で選ばれた。

「関連する検索行動」とは何かを一個人の判断に基づいて選ばれた41のウェブサイト。この点については記事も率直に認めており、その姿勢は尊重する。しかし、編集上の選択は手法として重大な選択である。異なる選択をすれば、異なる市場シェアが生まれるはずだ。

よりニッチなECプラットフォームを含めたらどうなるか？ より多くの地域密着型検索エンジンは？ 専門家が日々検索する、より特定の業種に特化したサイトは？ 73.7%という数字は、Googleと比較対照する41サイトをどのように選ぶかに依存する。分母を変えれば、割合も変わる。

2. 2026年時点で、デスクトップのみ。

これは見出しに含まれるべきだが、決して含まれない注意点だ。検索の大部分はモバイルブラウザとアプリで行われており、モバイルは対象外なのである。SparkToroはこの点を認めているが、「73.7%」という数字が文脈抜きで共有されるやいなや、このニュアンスは失われてしまう。

我々の独自調査や、検索エンジンの進化に関する記事で取り上げた通り、モバイルファーストインデックスとモバイル検索行動は数年前から主流となっている。Google自体、2020年にデフォルトをモバイルファーストインデックスに切り替えている。2026年におけるデスクトップ限定の調査は、全体像のより小さい一部分を測定しているに過ぎない。

さらに、モバイル検索行動はプラットフォーム間で偏りが異なる点も考慮すべきだ。ソーシャル検索（Instagram、TikTok）は圧倒的にモバイルが中心である。アプリ経由（ブラウザ以外）のEC検索は、このパネルデータには全く現れない。ChatGPTのようなAIツールも、使用頻度の高い専用モバイルアプリを持つ。デスクトップ限定という制約は、単にサンプルサイズを減らすだけでなく、よりデスクトップ中心のプラットフォームや行動に結果を体系的に偏らせてしまう。

3. 全ての「検索」が同じものではない。

これが最大の要点だ。SparkToroは、Amazonでの商品検索、YouTubeでの動画検索、Instagramでの人物検索、Googleでの情報検索クエリ、ChatGPTへのプロンプト入力のすべてを、同等の「検索」としてカウントした。記事はこれを明示している：「本レポートは全ての検索とプロンプトセッションを同等に扱う」。

しかし、それらは同等だろうか。誰かがAmazonで「ブルーのランニングシューズ サイズ10」と検索する時のモードと、Googleで「ランニング中に膝が痛む理由」を検索する時、あるいはChatGPTに「5キロのトレーニング計画を作成して」と依頼する時では、まったく異なる。これらは、意図も結果も、マーケターへの示唆も根本的に異なる行動なのである。

私はこの検索意図の種類の区別について、検索意図を理解する記事で書いた。これらを全て一緒くたにすることで数字は生まれるが、その数字が実践的な意思決定をしようとする者にとって何を意味するのかは不明確なのである。

主張の分析

SparkToroの主要な主張を、kimi-k2-thinking と fabric の助けを借りて検証したところ、以下のような点が見えてきた。

73.7%という数字は独立して検証できない。これはDatosの独自パネルデータに由来する。StatcounterやComscoreなど他の市場シェアレポートは、一貫して従来型検索におけるGoogleのシェアを85-90%としている。この差はSparkToroが間違っているからではなく、彼らが測定しているものが（全プラットフォーム検索対検索エンジン検索）異なり、それを従来の指標に取って代わるものとして提示しているからなのである。

Googleが2025年にデスクトップ検索シェアを3.5ポイント失ったという主張は、歴史的に見て重大な意味を持つ。しかし、他の主要なアナリスト企業がそのような下落を報告したとは思われない（もちろん、私の認識が誤っている可能性はある）。このような単一ソースの発見は、誰かの戦略を大きく変えるほど重視される前に、確証が必要である。

しっかりと成立しているように見える主張は、Googleの検索結果ページ（SERP）の約16%にAI概要（AI Overviews）が表示されているという点だ。Semrush自身が150万のキーワードを対象に行った調査でも2025年第四四半期に16.2%という結果が出ており、Search Engine Landも同様の数値を報じている。とはいえ、この数字でさえ、AJSAセミナーレポート第1部で論じたように、GoogleのAI機能がまだ実験的で変動が激しいことを考えると、月ごとに大きく変動する。

あなたのビジネスにとってこれが重要な理由

誤解のないように言っておくが、これらはSparkToroの調査が無意味だということを意味しない。検索行動がGoogleだけよりも広範であるという根底のテーゼは正しく、それは何年も前から言われていることだ。私はkafkai.aiで、生成AIが検索をどう変えるかから、ゼロクリック時代がマルチチャネルアプローチを求める理由まで、このことについてしばらく書き続けてきた。

しかし、「検索行動が多様化している」（真実であり、注意を払うべきこと）ことと、「Googleの検索シェアはわずか73.7%」（検索をどう定義し、どのプラットフォームを含めるかに完全に依存する数字）であることには違いがある。

もしあなたが中小企業の経営者で、SparkToroの調査を読んで、GoogleのSEO予算を削減し、全てをAmazonとYouTubeの最適化に切り替えるべきか悩んでいるなら、少し待ってほしい。この調査はその結論を支持しておらず、SparkToro自身も実際にそうすべきだと言っているわけではない。

代わりにすべきことは以下の通りだ：

1. あなたの特定の顧客層がどこで検索するかを理解する。 全ての顧客層が同じではない。B2BのSaaS企業とファッションブランドでは、検索の痕跡は完全に異なる。AIが購買意思決定をキュレーションする記事で取り上げたように、問題は「世界的に検索がどこで起こっているか」ではなく、「私の潜在顧客が意思決定前に情報をどこで探すか」なのである。それはまた、競合他社がどこで見え、どこで見えていないかを理解することも意味する。競合ギャップ分析（ライバルが見落としているキーワードやチャネルを見つけること）は、まさに汎用的なデータを実行可能な戦略に変える具体性であり、我々がKafkaiを構築して明らかにしようとしていることなのである。

2. 見出しを共有する前に手法を読む。 これはSparkToroの調査にも、あなたが遭遇する他のあらゆる調査にも当てはまる。デスクトップ限定、編集上選ばれた41サイト、独自のパネルデータ。これらは失格要素ではないが、重要な文脈である。

3. 市場シェアと関連性を混同しない。 たとえGoogleのシェアが（SparkToroの定義において）「わずか」73.7%だとしても、それは依然として圧倒的に支配的な地位である。チャネルを多様化することは理にかなっているが、測定方法が異なるために数字が90%から73%になったという理由でGoogleを見捨てるのはばかげている。

ランド・フィッシュキン氏とSparkToroについての注記

ここで明確にしておきたいことがある。私はランド・フィッシュキン氏とその活動に多大な敬意を抱いている。彼は10年以上にわたり、最初はMozで、現在はSparkToroで、SEOおよびマーケティング業界において最も透明性の高い発言者の一人であり続けている。彼がデータを提示する時は、注意点を含め、その限界を認め、検証を招請する。これは稀なことであり、賞賛に値する。

私がその手法に難点を指摘していることは、この調査が悪いという意味ではない。これは、調査が、しばしばそうであるように、それが完全には支持しない結論のために利用されているという意味なのである。記事中のランド自身の結論は、実際にはかなり抑制の効いたものだ。彼は、検索は多様化しており、Googleは限界的にシェアを失っており、マーケターはより広範なプラットフォームに注意を払うべきだと言っている。これらは全て妥当なことである。

問題は公開後に起こることだ。見出しが共有され、注意点が省かれる。「Googleの検索シェアはわずか73%！」が要点となり、その数字を意味あるものにするあらゆる限定条件が剥ぎ取られてしまう。これはランドの責任ではないが、是正する価値はある。

要点は

SparkToroの調査は、戦略の青写真というより、有用な議論のきっかけとなるものである。データは独自のものであり、手法には重要な選択が織り込まれており、見出しの数字は挑発的になるよう設計されている（公平を期せば、それはまさに優れたマーケティングリサーチがそうあるべき姿ではあるが）。

根底にあるメッセージ、すなわち検索がGoogleの検索ボックス内だけでなく、多くのプラットフォームにわたって行われる行動であるという点は妥当である。しかし、我々はこのことを何年も前から知っていた。常に問われてきたのは、それに対してあなたは何をするか？ なのである。

このシリーズの次の記事では、Amazonの商品検索とGoogleの情報検索クエリを同じものとして扱うことが、このデータを理解しようとするマーケターにとってなぜ実際的な問題を生み出すのか、掘り下げていく。