Neil Patel氏が正しい部分と、私が違う部分

数日前、Neil Patel氏がXに短い動画を投稿した。マーケティングの人たちの間でそれなりに回っているので、見た人も多いだろう。

Neil氏を知らない人のために簡単に紹介しておく。彼はデジタルマーケティングの世界で最も有名な声の一人だ。NP Digitalという代理店を共同設立し、自社にSEOチームを持つ規模のブランドを相手に仕事をしている。検索、コンテンツ、コンバージョンについて十数年にわたって書き続けており、主張にはいつもデータがついている。これは重要なことだ。だから彼が「地盤が動いた」と言うとき、それはパニック記事ではなく、測定結果なのだ。

診断は冷酷で、しかも正確だ

Neil氏の主張の核心は単純だ。Googleのトラフィック崩壊で最大の被害者は、SEOを無視していた人たちではない。SEOを極めていた人たちなのだ。

何年も出版社、ブログ、ディレクトリ、メディア企業は、Googleがランキングできる質問に答えることでビジネス全体を築いてきた。そしてGoogleは、それらの質問を自分で答えられるようになった。怖いのはトラフィックが減ったことだけではない。多くの企業が気づいていなかったのは、そもそもオーディエンスを所有していなかったということだ。彼らはGoogleからそれを賃貸していただけなのだ。

彼はいくつかの冷徹な数字を引っ張り出している。NP Digitalの自社データでは、2023年のオーガニックトラフィックは約6%成長していた。AIオーバービューが導入された年にはマイナス7%に転落し、その翌年には13%以上の減少となった。2026年初頭までに、Googleの検索の68%がオープンウェブへのクリックなしで終わっている。AIオーバービューは現在、全検索の約半分に表示され、それが表示されるとウェブサイトへのクリック率はおおよそ60%低下する。

これはランキングの問題ではない。大家の問題だ。このことについて、AI検索とブランド権威の文脈で書いたことがある。自分がコントロールできないプラットフォームに依存する発見戦略しか持たないなら、それはビジネスをやっているのではない。デジタル小作農だ。（AI時代のSEO 第5回：権威、引用、ブランディング）

HubSpotは例外ではなく、証拠だ

Neil氏はHubSpotを例に挙げている。報道によると、同社は1年間で約80%のオーガニックトラフィックを失った。古い指標で見れば壊滅だ。しかし同じ期間、売上は20%以上増加した。

理由はブランド需要だ。人々は「best CRM software」と検索してHubSpotを見つけているのではない。「HubSpot」と検索しているのだ。クリックは消えたが、需要は残った。Neil氏の言葉を借りれば、クリックと需要は同じものではなく、業界は十五年間、今まさに消えつつある方を測定していたのだ。

これはまさに私が信頼とコンバージョンについて主張してきたことだ。トラフィックは素晴らしいが、信頼がコンバージョンを生む。検索ボックスに自分の名前を入力する訪問者は、すでに決断している。検索エンジンはただの名簿に過ぎない。（トラフィックは素晴らしいが、信頼がコンバージョンを生む）

このパターンはどこでも同じだ。平均的なウェブサイトは、検索トラフィックのわずか2.4%を自社ブランド名から得ている。トップパフォーマーは約10%だ。勝者たちは一般的なキーワードで上位表示できているのではない。人々が彼らの名前を検索しているのだ。

Neil氏と私が分かれる点

Neil氏の処方箋は、彼が「search everywhere optimization（どこにでも検索される最適化）」と呼ぶものだ。人々が探すあらゆる場所で自分の名前の需要を築け。Google、YouTube、TikTok、Instagram、Reddit、ChatGPT、Gemini、Perplexity、ニュースレター、ポッドキャスト。彼はThe Fake Meredith Big Corpを例に挙げている。同社はInstagram、TikTok、YouTube、Apple Newsでオフプラットフォームのオーディエンスを60%以上拡大し、OpenAIやMetaとのライセンス契約を結び、自社アプリを作ってユーザーが直接訪れるようにした。

ここで、私は少なくとも私が書いている読者には同意できない。

The Fake Meredith Big Corpは数十億ドル規模の出版社だ。チームも予算も、OpenAIとのライセンス契約を交渉できる法務部門もある。私が知るほとんどの小規模事業には、ソーシャルメディアマネージャーさえいない。「どこにでもいろ」と言うのは戦略ではない。野心に着飾った疲労だ。

私はこの構造的矛盾について、マレーや他の場所の小規模事業者に話したことがある。インターネットは土地であり、永遠に賃貸するのではなく、一片を所有すべきだ。しかしそれは、あらゆる国のあらゆる土地を買うという意味ではない。一つの土地を買い、そこに家を建てるという意味だ。（あなたのドメインがあなたのブランドである）

自分のウェブサイトだけが、100%コントロールできる場所だ。アルゴリズムのコントロールではない。利用規約のコントロールではない。本当のコントロールだ。自分でルールを決める。顧客リストを所有する。データを保持する。誰もシャドウバンしたり、リーチを抑制したり、レイアウトを一晩で変更して問い合わせフォームを埋めたりしない。

実用的な中間地点

これは、他のすべてのプラットフォームを無視しろという意味ではない。正しく使えという意味だ。

ソーシャルメディア、AI検索、第三者ディレクトリは、賑やかなモールの中の賃貸店舗だ。通行量は本物だ。見つけてもらうために使え。しかし、それが何なのかを正確に理解すること。Instagramページ全体でビジネスを構築するということは、カリフォルニアの誰かのモールに店舗を賃貸しているということだ。大家が家賃を決め、ソーシャルメディアではその家賃はリーチと呼ばれる。

本当の目標は、一度に十数のプラットフォームにいることではない。本当の目標は、ユーザーが使っているどのプラットフォームに行っても、彼らがすでに探しているブランドになることだ。そしてもっと重要なことは、それらの賃貸店舗の一つ一つに、自分が実際に所有する財産へ戻る明確な道があることを確認することだ。

自分のウェブサイト。自分のドメイン。自分のメールリスト。

最後のものは、人々が認識している以上に重要だ。メールアドレスは、オンラインで所有できる関係に最も近いものだ。フォロワーは借り物だ。顧客リストは所有物だ。その間にアルゴリズムは存在しない。

だから小規模事業のプレイブックは、Neil氏のものより範囲が狭いが、実行可能だ。

1. ドメインを所有する。 自分が公開するすべてものの重力の中心にする。
2. 覚えてもらえる価値のあるものを公開する。 AIが要約して奪えるような一般的な答えではない。自分の視点、経験、失敗、特定の観点。
3. 他のプラットフォームを目的地ではなく、道標として使う。 そこで投稿し、関わり、しかし常に訪問者を家に連れ帰る方法を見つける。
4. 関係を獲得する。 CTAの一つ一つは、フォローやいいねではなく、メール購読を目指すべきだ。

ブランドこそが、あなたが実際に残せるものだ

Neil氏は動画の最後に、私が完全に支持する言葉で締めくくっている。「トラフィックは常に一時的なものだった。ブランドこそが、あなたが実際に残せるものだ。」

私たちが異なるのは方法論だ。NP Digitalのようなリソースを持つ企業にとって、「どこにでも検索される最適化」は実行可能な戦略だ。フリーランス、地元の飲食店、小規模コンサルタント、ソロファウンダーにとって、それは十のチャネルで消耗し、どこでも平凡になるレシピだ。

規模が小さいほど、実際に所有する一つのチャネルに戦力を集中することが重要だ。覚えてもらえるブランドを築け。自分のウェブサイトを目的地にする。そして他のすべてのプラットフォームを、それが何かとして正しく扱え。予告なく閉鎖される可能性のある、賃貸店舗として。

これはSEOを諦めるということではない。これこそが、ついに正しくSEOを行うということだ。